Zenith A.Ş., yüksek prestijli ve teknik donanımı karmaşık olan 'akıllı hibrit ofis mobilyaları' üretmektedir. Ürünlerin birim fiyatı yüksek olup, satış sürecinde müşteriye özel mimari danışmanlık verilmesi ve satış sonrasında düzenli bakım hizmeti sunulması gerekmektedir. İşletme, başlangıçta pazar payını artırmak amacıyla ürünlerini ülke genelinde belirli fiziki ve finansal kriterleri karşılayan çok sayıda elit mobilya mağazası (üretici - perakendeci - tüketici zinciri) aracılığıyla pazara sunmuştur.
Ancak zamanla şu sorunlar baş göstermiştir:
I. Aynı bölgedeki perakendeciler arası yıkıcı fiyat rekabeti, markanın 'prestijli ürün' imajını zedelemiştir.
II. Çoğu perakendeci, karmaşık ürünlerin gerektirdiği yüksek nitelikli danışmanlık ve bakım standartlarını sürdürememiştir.
III. Perakendeciler, Zenith ürünleri yerine kâr marjı daha yüksek olan ikame rakip ürünleri öne çıkarmaya başlamıştır.
Mevcut durumda işletmenin kullandığı dağıtım yapısı ile bu sorunları kalıcı olarak çözmek için geçiş yapması gereken en uygun yeni dağıtım yapısı (uzunluk ve genişlik bağlamında) aşağıdakilerin hangisinde doğru bir analizle verilmiştir?
- AMevcut yapı 'uzun dolaylı kanal' ve 'yoğun dağıtım' stratejisine dayanmaktadır; kalite standardını sağlamak için aracı sayısı artırılarak pazarın tamamına ulaşmayı hedefleyen 'seçimli dağıtım' yapısına geçilmelidir.
- İşletme halihazırda 'kısa dolaylı kanal' ve 'seçimli dağıtım' uygulamaktadır; kanal kontrolünü maksimize etmek için her pazar bölgesinde tek bir temsilcinin yetkilendirildiği 'özel (inhisari) dağıtım' veya doğrudan satış yapısına geçilmelidir.Cevap
- CMevcut yapı 'doğrudan kanal' ve 'özel (inhisari) dağıtım' özelliklerine sahiptir; rekabet gücünü artırmak ve aracıları motive etmek için sisteme toptancıların dahil edildiği 'uzun dolaylı kanal' yapısına geçilmelidir.
- Dİşletme şu an 'kısa dolaylı kanal' ve 'yoğun dağıtım' uygulamaktadır; aracıların rakip ürünlere yönelmesini engellemek için kanal uzunluğu aynı tutulmalı ancak 'seçimli dağıtım' stratejisine dönülmelidir.
- Eİşletme halihazırda 'kısa dolaylı kanal' ve 'seçimli dağıtım' uygulamaktadır; yaşanan kanal içi çatışmaları çözmek için sisteme uzman bölge distribütörleri eklenerek 'uzun dolaylı kanal' yapısına geçilmelidir.