Endüstriyel soğutma ve iklimlendirme sistemleri üreten köklü bir işletmenin ana ürün serisi, son yıllarda sektördeki en yüksek pazar payına ulaşmıştır. Ancak yönetimin son çeyrek analiz raporlarında; ürünün satış hacmindeki büyüme ivmesinin giderek yavaşladığı, pazara yeni giren rakiplerin benzer donanımları daha agresif fiyatlarla sunmaya başladığı, sektör genelinde atıl üretim kapasitesinin oluştuğu ve buna bağlı olarak kâr marjlarında daralma yaşandığı vurgulanmaktadır.
İşletme yönetiminin bu evrenin dinamikleriyle başa çıkmak üzere hazırladığı aşağıdaki stratejik eylem planlarından hangisi, Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) prensipleri kapsamında açıkça bir strateji uyumsuzluğu barındırmaktadır?
- Sektördeki toplam talebi yeniden canlandırmak amacıyla, kendi markasından ziyade doğrudan ürün sınıfının sağladığı temel faydaları vurgulayan ve birincil (jenerik) talebi uyaran eğitici reklam kampanyalarına ağırlık verilmesiCevap
- BÜrünün kullanım sıklığını artırmaya yönelik teşvikler sunulması ve bu donanımların kullanılabileceği, henüz rekabetin yoğunlaşmadığı yeni endüstriyel niş pazarların araştırılması
- CRakiplerden farklılaşabilmek adına, ürüne enerji verimliliğini artıran ve uzaktan izlenebilirlik sağlayan yeni performans özelliklerinin entegre edilerek kalite modifikasyonuna gidilmesi
- DTutundurma bütçesindeki ağırlığın, marka farkındalığı yaratmaktan ziyade rakip marka kullanıcılarını kendi markasına çekmeyi hedefleyen satış geliştirme (promosyon) araçlarına kaydırılması
- EÜrünün İş Portföyü Analizi (BCG) matrisinde 'nakit ineği' konumuna evrildiği dikkate alınarak, buradan elde edilecek net nakit akışının işletmenin diğer gelecek vaat eden ürünlerine yönlendirilmesi
Cevap
Doğru cevap, doğrudan ürün sınıfına yönelik birincil (jenerik) talebi uyaran eğitici reklamlara ağırlık verilmesini öneren stratejidir.
Ürün, satış artış hızının yavaşladığı, rekabetin ve atıl kapasitenin zirve yaptığı 'Olgunluk' evresindedir. Olgunluk evresinde pazar, ürünün varlığından ve temel faydalarından zaten haberdardır. Bu nedenle, markadan bağımsız olarak doğrudan ürün kategorisine yönelik birincil (jenerik) talebi uyaran eğitici kampanyalar düzenlemek büyük bir stratejik hatadır. Bu strateji yalnızca ürünün henüz hiç bilinmediği 'Giriş' evresinde uygulanır. Olgunluk evresinde yapılması gereken, rakip markalar arasından işletmenin kendi markasının tercih edilmesini sağlayacak 'seçici talep' yaratıcı veya marka sadakatini pekiştirici hatırlatıcı kampanyalara ağırlık vermektir.
Adım Adım Çözüm
Anahtar Kavram
Ürün Yaşam Eğrisi - Olgunluk Evresi Pazarlama Karması Stratejileri ve Talep Türleri (Birincil vs. Seçici Talep)