Examkin

Soru

Zorluk: ZorÜrün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Modern pazarlama yönetiminde Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) modelinin her bir evresi, pazarın yapısal özellikleri gereği işletmelere farklı pazarlama karması hedefleri dayatır. Bir işletmenin, ürününün içinde bulunduğu evrenin dinamiklerini göz ardı ederek uygulayacağı uyumsuz stratejiler, kaynak israfına ve pazar payı kaybına yol açar.

Buna göre, aşağıda verilen yaşam eğrisi evresi ve pazarlama karması stratejisi eşleştirmelerinden hangisi teorik açıdan hatalıdır?

  1. Gerileme Evresi: Pazarda daralmanın yaşandığı bu dönemde, satışları eski seviyesine getirmek amacıyla ürüne yönelik kapsamlı AR-GE harcamaları yapmak ve pazarın tamamında ürün sınıfına yönelik birincil talebi uyandırıcı yoğun reklam kampanyaları yürütmek.Cevap
  2. B
    Giriş Evresi: Tüketicilerde ürün farkındalığı yaratmak amacıyla bilgilendirici reklam stratejisi izlemek ve birim maliyetlerin yüksek olduğu bu evrede dağıtım kanalını öncelikle seçkin veya sınırlı düzeyde tutmak.
  3. C
    Büyüme Evresi: Rakiplerin pazara girmesiyle birlikte, pazar payını maksimize etmek için ürünün yeni versiyonlarını (çeşitlerini) geliştirmek ve iletişim mesajlarında marka tercihini vurgulayan ikna edici reklamlara geçiş yapmak.
  4. D
    Olgunluk Evresi: Doygunluğa ulaşan pazarda marka sadakati yaratmak ve rakiplerin raf alanını daraltmak için fiyat indirimlerine gitmek ve dağıtım kanalı üyelerine yönelik ticari tutundurma (itme) teşviklerini artırmak.
  5. E
    Olgunluk Evresi: Satış hacmindeki durağanlığı aşmak amacıyla, ürünü henüz kullanmayan potansiyel müşteri gruplarını hedefleyen pazar modifikasyonu veya ürüne yeni özellikler ekleyen ürün modifikasyonu stratejileri kurgulamak.

Cevap

Gerileme evresinde kapsamlı AR-GE yapmak ve birincil talep uyandırıcı yoğun reklam kampanyaları yürütmek stratejisinin yer aldığı seçenektir.
Ürün yaşam eğrisinin gerileme (düşüş) evresinde, teknolojik değişimler veya tüketici tercihlerindeki kaymalar nedeniyle pazar yapısal bir daralma sürecine girer. Bu aşamada teorik olarak işletmelerden beklenen strateji; yatırımları durdurmak, zayıf pazar bölümlerinden çekilmek, pazarlama bütçesini kısmak ve 'hasat etme' (harvesting) yoluyla üründen elde edilebilecek son nakit akışını maksimize etmektir. Ürüne yönelik köklü AR-GE harcamaları yapmak ve 'birincil talep' (markaya değil ürün kategorisine olan talep) uyandırmak, ürünün pazara ilk sunulduğu Giriş (Introduction) evresinin temel özellikleridir.

Adım Adım Çözüm

1
Seçeneklerde sunulan ÜYE aşamalarını ve karşılarında verilen pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) kararlarını temel pazarlama ilkelerine göre analiz et.
Giriş, Büyüme ve Olgunluk aşamaları için verilen stratejik hamlelerin bu aşamaların doğasıyla (rekabet yoğunluğu, maliyet yapısı, pazar doygunluğu) eşleştiği tespit edilir.
ÜYE modelinin temel kuralı, her aşamanın farklı bir pazar dinamiğine sahip olması ve standart bir pazarlama stratejisinin her aşamada başarılı olamayacağı gerçeğidir.
2
Giriş, büyüme ve olgunluk aşamalarındaki eşleştirmelerin doğruluğunu pazar hedefleriyle kıyaslayarak teyit et.
Giriş aşamasında bilgilendirme ve sınırlı dağıtım; Büyüme aşamasında pazar payı maksimizasyonu ve ikna edici reklam; Olgunluk aşamasında ise modifikasyonlar ve aracı tutundurma çabaları literatürle birebir uyumludur.
Bu evrelerdeki temel stratejik duruş sırasıyla; pazarı inşa etme, pazar payını büyütme ve mevcut pazar payını korumadır.
3
Gerileme aşaması için kurgulanan stratejiyi değerlendir ve modelin mantığıyla çeliştiğini belirle.
Gerileme aşamasında ürüne büyük AR-GE yatırımları yapmak ve 'birincil talep' (ürün kategorisinin kendisine yönelik talep) yaratmaya çalışmak yanlış bir eşleştirmedir.
Birincil talep yalnızca ürün pazara ilk defa girdiğinde (giriş evresi) oluşturulur. Gerileme evresinde ise pazar yapısal olarak küçüldüğü için maliyetleri kısmak (hasat etme) veya ürünü hattan çıkarmak gerekir.

Anahtar Kavram

Ürün Yaşam Eğrisi Stratejileri ve Modifikasyon Türleri
Bu soruyu puanla

Konular

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru