Examkin

Soru

Zorluk: OrtaÜrün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Bitkisel bazlı yenilikçi bir atıştırmalık serisini piyasaya süren bir gıda işletmesi, ilk ayların ardından satış hacminde hızlı bir tırmanış ivmesi yakalamıştır. Bu dönemde birim üretim maliyetleri düşmeye, işletmenin kârlılığı hızla artmaya başlamış ve pazarın cazibesini fark eden yeni rakipler benzer ürünlerle piyasaya giriş yapmıştır.

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) teorisi dikkate alındığında, bu işletmenin içinde bulunduğu aşamada aşağıdaki stratejilerden hangisini uygulaması stratejik bir uyumsuzluk (hata) olur?

  1. Pazarın henüz ürünü tam tanımadığını varsayarak, marka tercihinden ziyade genel ürün kategorisine yönelik temel bilgilendirici reklam kampanyalarına devam etmesiCevap
  2. B
    Ürünün orijinal versiyonuyla yetinmeyip, pazara giren rakiplerden farklılaşmak amacıyla ürüne yeni tat ve ambalaj seçenekleri eklemesi
  3. C
    Dağıtım ağını seçkin ve sınırlı sayıdaki noktalardan çıkarıp, ürünün bulunabilirliğini artıracak şekilde yoğun (yaygın) dağıtım stratejisine geçmesi
  4. D
    Büyüyen talebe ve artan rekabete yanıt verebilmek için, potansiyel alıcıları doğrudan kendi markasına çekmeye odaklanan ikna edici reklamlara ağırlık vermesi
  5. E
    Fiyatlara duyarlı daha geniş alıcı kitlelerini pazara çekebilmek için, artan üretim hacminin sağladığı maliyet düşüşlerini kademeli fiyat indirimleri olarak yansıtması

Cevap

Pazarın henüz ürünü tam tanımadığını varsayarak, marka tercihinden ziyade genel ürün kategorisine yönelik temel bilgilendirici reklam kampanyalarına devam etmesi seçeneği stratejik bir hatadır.
Sorudaki metin, ürünün Ürün Yaşam Eğrisi'nde (ÜYE) Büyüme (Gelişme) aşamasına geçtiğini açıkça göstermektedir. Bu aşamanın en önemli özelliği pazarın cazip hale gelmesiyle güçlü rakiplerin pazara girmesidir. Rakiplerin var olduğu bir ortamda pazarlama iletişiminin temel amacı artık 'ürün kategorisini tanıtmak (bilgilendirme)' değil, 'kendi markasını rakiplerinkinden üstün göstererek marka tercihi yaratmaktır (ikna etme)'. Giriş aşamasına özgü olan bilgilendirici genel reklam stratejisinde ısrar etmek stratejik bir miyopluk ve uyumsuzluktur.

Adım Adım Çözüm

1
Parçada verilen ipuçlarından ürünün hangi yaşam evresinde olduğunu tespit et.
Satışlarda hızlı tırmanış, düşen maliyetler, artan kârlılık ve pazara yeni rakiplerin girişi 'Büyüme (Gelişme)' aşamasının temel karakteristikleridir.
Stratejilerin doğruluğunu değerlendirebilmek için öncelikle ürünün mevcut evresinin doğru belirlenmesi gerekir.
2
Büyüme aşamasında pazarlama karması unsurlarına (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) yönelik uygulanması gereken doğru stratejileri belirle.
Ürün çeşitlendirilmeli, fiyatlar rekabete ve maliyete göre hafifçe düşürülmeli, dağıtım yaygınlaştırılmalı, tutundurma ise 'bilgilendirici' formdan 'ikna edici (marka tercihine yönelik)' forma dönüştürülmelidir.
Seçeneklerdeki uygulamaların Büyüme aşamasının gerekleriyle uyuşup uyuşmadığını test etmek için bu referans bilgisi şarttır.
3
Seçeneklerdeki eylemleri Büyüme aşaması referans bilgisiyle karşılaştırıp uyumsuz olanı (hatayı) bul.
Sadece genel ürün sınıfı farkındalığı yaratan bilgilendirici reklamlara devam etmek, Büyüme aşamasında değil 'Giriş' aşamasında uygulanan bir stratejidir. Rakiplerin olduğu pazarda kendi markasını öne çıkarmamak büyük bir hatadır.
Sorunun kökü 'stratejik uyumsuzluk (hata)' sorusudur, bu nedenle yanlış olan strateji bulunmalıdır.

Anahtar Kavram

Ürün Yaşam Eğrisi - Büyüme Aşaması Stratejileri
Bu soruyu puanla

Konular

Ürün Yaşam Eğrisi (ÜYE) ve Aşama Stratejileri

Bu konudan daha fazla soru