Pazar Bölümlendirme, Hedefleme ve Konumlandırma

Endüstriyel akustik yalıtım çözümleri sunan bir işletme, hedef pazarını belirlerken potansiyel müşteri firmalarını iki temel özelliğe göre analiz etmektedir:

I. Müşteri işletmenin karar alma merkezinde mühendislik departmanının mı yoksa finans departmanının mı daha baskın rol oynadığı
II. Satınalma komitesindeki bireylerin, piyasaya yeni sunulmuş inovatif yalıtım materyallerini deneme konusundaki risk alma eğilimleri

Bonoma ve Shapiro'nun endüstriyel pazarlar için geliştirdiği İç İçe (Nested) Bölümlendirme Yaklaşımı dikkate alındığında, numaralanmış bu kriterler sırasıyla aşağıdakilerin hangisinde verilen değişken grupları içerisinde yer almaktadır?

Ulusal çapta faaliyet gösteren bir kozmetik firması, uzun yıllar boyunca tek tip bir nemlendirici kremi tüm pazara aynı ambalaj ve reklam mesajıyla sunmuştur. Ancak pazar araştırmaları sonucunda tüketici beklentilerinin çeşitlendiğini fark eden yönetim, strateji değişikliğine gitmiştir. Firma yeni dönemde pazarı; gençler için akne karşıtı, orta yaşlılar için yaşlanma karşıtı ve hassas ciltliler için koruyucu olmak üzere üç farklı gruba ayırmış ve her bir pazar bölümü için ayrı ürünler geliştirerek bağımsız pazarlama programları yürütmeye başlamıştır.

Buna göre firmanın yeni dönemde benimsediği hedef pazar seçim stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?

Bir spor giyim markası, hedef pazarını sadece yaş, cinsiyet ve gelir durumu gibi değişkenlere göre bölümlendirmenin stratejik hedefleri için yetersiz kaldığını saptamıştır. Yapılan pazar araştırmaları sonucunda, aynı yaş ve sosyoekonomik grupta yer alan tüketicilerin spora yaklaşımlarının temelden farklılaştığı görülmüştür. Bu bulgular ışığında işletme; pazarını 'başarı odaklılar', 'sosyal etkileşim arayanlar' ve 'maceraperestler' olmak üzere tüketicilerin ilgi alanları, kişilik yapıları ve yaşam tarzlarına (AIO) göre yeni alt bölümlere ayırmıştır.

Buna göre, spor giyim markasının yeni stratejisinde temel aldığı pazar bölümlendirme kriteri aşağıdakilerden hangisidir?

Bir medikal teknoloji işletmesi, geliştirdiği yeni bir akıllı sağlık cihazı için pazar bölümlendirme çalışması yapmıştır. Yapılan pazar araştırması sonucunda; '65 yaş üstü, doğa sporlarına ilgi duyan ve nadir görülen bir kalp ritim bozukluğuna sahip solak bireyler' şeklinde oldukça spesifik bir pazar bölümü tanımlanmıştır. Bu grubun demografik ve psikografik özellikleri net bir şekilde tespit edilmiş ve gruba hangi iletişim kanallarıyla ulaşılabileceği belirlenmiştir. Ancak işletmenin pazarlama müdürü, ülke genelinde bu özelliklere sahip sadece 150 civarında kişi bulunduğunu, bu gruba özel bir pazarlama karması geliştirmenin ve üretim bandı kurmanın maliyetinin, elde edilecek potansiyel gelirleri çok aşacağını belirterek bu stratejiyi reddetmiştir.

Buna göre, işletmenin tanımladığı pazar bölümü etkili pazar bölümlendirmenin koşullarından öncelikle hangisini sağlamamaktadır?

Ulusal çapta faaliyet gösteren bir perakende zinciri, müşteri veri tabanını analiz ederek tüketicileri; mağazaları ziyaret etme sıklıklarına, markaya olan sadakat derecelerine ve alışverişten bekledikleri temel faydalara (yüksek kalite, uygun fiyat, hızlı hizmet) göre farklı gruplara ayırmıştır. İşletme yönetimi, belirlenen her bir grubun satın alma alışkanlıklarına uygun olarak özelleştirilmiş pazarlama stratejileri ve promosyon kampanyaları geliştirmeye başlamıştır.

Buna göre, söz konusu perakende zincirinin pazar bölümlendirme sürecinde temel aldığı kriter aşağıdakilerden hangisidir?

Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde Bonoma ve Shapiro tarafından geliştirilen yaklaşım, bölümlendirme kriterlerini iç içe geçmiş (nested) değişkenler olarak sınıflandırmaktadır.

Bu yaklaşıma göre, bir işletmenin potansiyel kurumsal müşterilerini 'kullandıkları üretim teknolojileri', 'ürün ya da hizmet kullanım oranları' ve 'müşterilerin yönetsel/teknik kapasiteleri' gibi unsurları dikkate alarak gruplandırması, aşağıdaki bölümlendirme değişkenlerinden hangisinin kapsamına girmektedir?

Ulusal çapta faaliyet gösteren bir finans kurumu, bireysel müşterilerini demografik özelliklerine göre "kamu çalışanları" ve "özel sektör çalışanları" olarak iki ayrı pazar bölümüne ayırmıştır. Ancak kurumun pazarlama departmanı tarafından yapılan analizler sonucunda; her iki müşteri grubunun da yeni piyasaya sürülen yatırım fonu paketine, uygulanan fiyatlandırma politikalarına ve reklamlara tamamen aynı düzeyde tepki verdiği, gruplar arasında satın alma eğilimleri açısından hiçbir belirgin ayrım olmadığı tespit edilmiştir. Bu sebeple söz konusu bölümlendirme stratejisinin pazarlama eylemleri açısından anlamsız olduğu kabul edilmiştir.

Buna göre, işletmenin hedef pazar stratejisinin başarısız olması, etkili bir pazar bölümlendirmenin ön koşullarından hangisinin karşılanamadığını doğrudan ifade etmektedir?

Özel eğitim materyalleri üreten bir işletme, belirli bir fiziksel kısıtlılığa sahip bireyler için yenilikçi bir ürün tasarlamıştır. İşletme, hedef kitlesinin demografik özelliklerini ve miktarını istatistiksel olarak net biçimde saptamış, bu kitleye ürünlerini sunabileceği dağıtım kanallarını başarıyla kurmuş ve planlanan pazarlama programlarını hayata geçirecek bütçeyi eksiksiz tahsis etmiştir. Yapılan ön testlerde, belirlenen bu niş kitlenin ürüne yönelik pazarlama uyarıcılarına verdiği tepkilerin diğer tüketici gruplarından bariz biçimde ayrıştığı da tespit edilmiştir. Tüm bu olumlu göstergelere rağmen, hedef kitledeki toplam potansiyel alıcı sayısının çok kısıtlı olması nedeniyle elde edilebilecek maksimum satış hacmi, ürünün Ar-Ge ve sabit üretim maliyetlerini karşılamaktan uzak kalmıştır.

Bu senaryoya göre, işletmenin pazar bölümlendirme stratejisinde aşağıdaki etkili bölümlendirme koşullarından hangisinin karşılanmadığı söylenebilir?

Geleneksel olarak tek tip zeytinyağlı kalıp sabun üreten ve tüm ülke pazarına aynı ambalaj, standart fiyat ve tek bir reklam kampanyasıyla sunan köklü bir işletme, son yıllarda rekabetin artmasıyla pazar payını kaybetmiştir. Bu durumu düzeltmek isteyen işletme yönetimi pazar araştırması yapmış ve strateji değişikliğine gitmiştir. Yeni dönemde işletme; bebekler için hassas cilt sabunu, gençler için akne karşıtı aktif karbonlu sabun ve lüks oteller için özel aromaterapik sabun olmak üzere üç farklı ürün serisi geliştirmiş; her bir alıcı grubu için ayrı fiyatlandırma, dağıtım kanalı ve tutundurma faaliyetleri uygulamaya başlamıştır.

Buna göre, işletmenin pazar payı kaybetmeden önce uyguladığı ve sonrasında geçiş yaptığı hedef pazar seçim stratejileri sırasıyla aşağıdakilerden hangisidir?

Faaliyetlerine akıllı saat üreterek başlayan bir teknoloji firması, ilk yıllarında tek bir standart model üreterek tüm pazara aynı pazarlama karmasıyla ulaşmayı hedeflemiştir. Ancak değişen tüketici beklentilerini gözlemleyen firma, pazarın farklı isteklere sahip alt gruplardan oluştuğunu fark etmiştir. Bunun üzerine stratejisini değiştirerek; sporcular için dayanıklılık odaklı, iş insanları için prestijli tasarıma sahip ve çocuklar için güvenlik takipli olmak üzere üç farklı akıllı saat modeli geliştirmiş ve her bir pazar bölümü için ayrı fiyat, dağıtım ve tutundurma programları uygulamaya başlamıştır.

Buna göre firmanın geçiş yaptığı yeni hedef pazar seçim stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?

Yeni kurulan bir ekolojik tarım ve gıda teslimat girişimi, başlangıçta hedef kitlesini yalnızca 'büyükşehirlerde yaşayan, yüksek gelir grubundaki 30-45 yaş arası bireyler' olarak belirlemiştir. Ancak satışların beklentilerin altında kalması üzerine pazar araştırması yenilenmiş ve müşterilerin salt gelir veya yaşından ziyade; doğa sporlarıyla ilgilenmeleri, çevre koruma derneklerine üye olmaları ve sürdürülebilir yaşam felsefesini benimsemeleri gibi ortak noktaları etrafında gruplandırılmasının pazarlama stratejisi açısından çok daha etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Buna göre, girişimin son aşamada başvurduğu tüketici pazarı bölümlendirme kriteri aşağıdakilerden hangisidir?

Ulusal çapta faaliyet gösteren bir tüketim malları üreticisi, ağız bakım pazarına yönelik yaptığı araştırmalarda tüketicilerin ürünü satın alma motivasyonlarının belirgin şekilde farklılaştığını tespit etmiştir. Şirket bu doğrultuda; diş eti hassasiyeti sorunu yaşayanlar için 'medikal koruyucu', estetik bir gülüş arzulayanlar için 'aktif beyazlatıcı', gün içinde yoğun iletişim kuranlar için 'ferah nefes etkili' ve diş çürüklerine karşı maksimum önlem almak isteyenler için 'tam koruma' olmak üzere dört farklı diş macunu serisi geliştirerek pazara sunmuştur.

Buna göre işletmenin tüketici pazarını alt gruplara ayırırken temel aldığı bölümlendirme kriteri aşağıdakilerden hangisidir?

Uluslararası bir kahve zinciri, mobil uygulaması üzerinden elde ettiği verileri analiz ederek müşterilerini çeşitli alt gruplara ayırmıştır. Yapılan gruplandırmada tüketiciler; 'haftada en az dört kez sipariş veren yoğun alıcılar', 'yalnızca özel kampanya ve tatil günlerinde mağazayı ziyaret edenler' ve 'uygulamayı indirmiş ancak henüz hiçbir ürünü denememiş olanlar' şeklinde sınıflandırılmıştır. İşletme, bu grupların satın alma zamanlamalarını ve ürünü kullanım düzeylerini dikkate alarak her birine özel dijital tutundurma faaliyetleri planlamıştır.

Buna göre işletmenin tüketici pazarını bölümlendirirken temel aldığı kriter aşağıdakilerden hangisidir?

Günümüzde işletmeler, faaliyet gösterdikleri pazarlardaki tüketicilerin istek, ihtiyaç, satın alma alışkanlıkları ve demografik özellikleri bakımından büyük farklılıklar gösterdiğinin bilincindedir. Sınırlı kaynaklara sahip işletmelerin, pazarın tamamına aynı anda hitap etmesi çoğu zaman mümkün ve kârlı değildir. Bu durum, işletmeleri pazarlama yönetiminin en kritik adımlarından biri olan pazar bölümlendirme (market segmentation) stratejisine yöneltmektedir.

Buna göre, pazar bölümlendirme kavramının temel doğasını ve amacını aşağıdakilerden hangisi en doğru şekilde ifade etmektedir?

Sağlık turizmi alanında faaliyet gösteren bir aracı kurum, pazarın tamamına hitap etmek yerine kısıtlı kaynaklarını en verimli şekilde kullanabilmek amacıyla sadece "ortopedik rehabilitasyon" için yurt dışından gelen hastalara odaklanma kararı almıştır. Kurum; tüm hizmet paketlerini, reklam bütçesini ve iletişim kanallarını sadece bu spesifik grubun beklentilerini karşılayacak şekilde tasarlamıştır.

Buna göre, aracı kurumun uyguladığı hedef pazar seçim stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?

Bir sigorta şirketi, hedef pazarını belirlerken potansiyel müşterilerini; bekâr genç yetişkinler, yeni evli çocuksuz çiftler, bağımlı çocukları olan aileler ve çocukları evden ayrılmış ileri yaşlı çiftler olmak üzere çeşitli alt gruplara ayırmıştır. İşletme, bu sınıflandırmayı yaparken bireylerin içinde bulundukları aile yaşam dönemi evrelerini referans almış ve her grubun yaşam evresine özgü risk algılarına uygun farklı güvence paketleri tasarlamıştır.

Buna göre sigorta şirketinin pazar bölümlendirme sürecinde temel aldığı kriter aşağıdakilerden hangisidir?

Akıllı ev güvenlik sistemleri üreten bir teknoloji firması, yeni piyasaya süreceği inovatif ürünü için hedef pazarını analiz etmiştir. Firma potansiyel tüketicileri; bu tür akıllı sistemlerden henüz hiç haberdar olmayanlar, sistemin varlığını bilen ancak nasıl çalıştığını bilmeyenler, ürünle yakından ilgilenenler ve ürünü kısa süre içinde satın almaya kesin niyetli olanlar şeklinde dört ayrı gruba ayırmıştır. Firma, belirlenen bu grupların her birine özel farklı tutundurma kampanyaları ve iletişim mesajları tasarlamıştır.

Buna göre, firmanın pazar bölümlendirmesinde temel aldığı kriter aşağıdakilerden hangisidir?

Bir hava yolu şirketi, uçuş hizmetlerini şekillendirirken yolcularını seyahat gerçekleştirme zamanlarına ve amaçlarına göre gruplandırmaktadır. Şirket; 'düzenli iş seyahati yapanlar', 'sömestir ve yaz dönemlerinde tatile çıkan aileler' ile 'bayram tatillerinde memleket ziyareti yapanlar' olmak üzere farklı müşteri profillerine yönelik ayrı biletleme esneklikleri ve ek hizmet paketleri sunmaktadır.

Buna göre, hava yolu şirketinin yolcuları kullanım zamanı ve seyahat ediş durumlarına göre gruplandırması, aşağıdaki pazar bölümlendirme kriterlerinden hangisinin kapsamında değerlendirilir?

Alfa Yazılım A.Ş., pazara yeni giriş yapan ve kısıtlı sermayeye sahip bir teknoloji girişimidir. Şirket yönetimi stratejik planlama toplantısında; genel muhasebe programları üreterek pazarın tamamına tek bir ürünle hitap etme veya perakende, eğitim ve sağlık gibi farklı sektörler için ayrı yazılım paketleri geliştirme seçeneklerini değerlendirmiştir. Ancak mevcut finansal ve beşerî kaynakların yetersizliği nedeniyle bu iki seçenekten vazgeçilmiş, bunun yerine yalnızca 'özel diş poliklinikleri' için tasarlanmış kapsamlı bir hasta takip ve faturalandırma sistemi geliştirilerek tüm pazarlama çabasının sadece bu alt pazara yöneltilmesine karar verilmiştir.

Buna göre, Alfa Yazılım A.Ş.'nin benimsediği hedef pazar seçim stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?

Türkiye pazarında faaliyet gösteren bir telekomünikasyon şirketi, abonelerini elde tutma ve yeni abone kazanma stratejileri geliştirmek amacıyla pazarını analiz etmiştir. Yapılan analiz sonucunda tüketiciler; yalnızca şirketin sunduğu hizmetleri kullanan ve asla rakip arayışına girmeyenler, zaman zaman rakip firmaların cazip tekliflerine yönelenler, her taahhüt süresi bitiminde en ucuz teklifi sunan operatöre geçenler ve sadece belirli bir rakip markayı tercih edenler şeklinde dört ana gruba ayrılmıştır. Şirket, bütçesinin büyük bir kısmını ikinci ve üçüncü gruptaki tüketicileri kendi markasında tutmak ve ikna etmek için kullanmaya karar vermiştir.

Buna göre telekomünikasyon şirketinin tüketici pazarını bölümlendirirken temel aldığı kriter aşağıdakilerden hangisidir?